Онлайн-медиа: Все, во что мы верим, — неправда

Хотите — плачьте, хотите — держите в себе, но вы до сегодняшнего момента обманывались. Руководитель аналитической компании Charbeat в этом уверен. Тони Хейл считает, все, что мы знали о читателях интернет СМИ и блогов, — ошибка, и приводит свои доводы.

 

1. Если юзер кликает по ссылке, он прочитает то, что было по ссылке.

В течение 20 лет маркетологи считали разумным думать: чем больше просмотров страниц на сайте, тем успешнее ресурс. Сервис проанализировал 2,000,000,000 посещений в течение месяца и обнаружил, что большинство людей переходят на страницы, которые… не читают. 55% людей провели меньше 15 секунд на странице. Результаты выглядят «приличнее», если брать в расчет клики только по статейным материалам. Но даже в этом случае 1 из трех пользователей тратит на чтение меньше 15 секунд.

Интересен тот факт, что журналисты современных СМИ стремятся провоцировать максимальное количество кликов. Цифра просмотров — это всего лишь те, кто польстился на яркие иллюстрации и завлекающие заголовки, многие толком не познакомились с самой статьей. Вот почему у редактора обязательно возникнут сложности в формировании портрета своей аудитории. Его не хватит надолго. Исследования показали: если статья сможет «удержать» читателя хотя бы на три минуты, шансы, что тот вернется, увеличиваются вдвое. При этом самой ценной аудиторией для портала является как раз та, которая возвращается.

 

2. Чем больше «share» у статьи, тем больше пользователей ее прочтет.

Количество просмотров — это старинный способ измерять. Сегодня более актуальны замеры лайков и твитов. Репостинг предполагает, что чем чаще люди рекомендуют статью друзьям в социальных сетях, тем больше внимательных читателей она найдет.

Не всегда.  Проблема в том, что ссылкой на материал делятся далеко не все: на 100 читателей 1 твит и 8 лайков Facebook. И эти «шары» не могут наглядно отражать ситуацию, которая обстоит с чтением статьи.

А данные аналитиков говорят следующее: между числом «шаров» и объемом времени, потраченным на чтение, зависимости нет. Charbeat сравнил измерения по статье с наибольшим количеством репостов и лайков с показателями материала с наихудшими результатами в этом плане. Первый материал читали в пять (!) раз меньше по времени (объемы текстов сопоставимы).

Все это говорит о том: что нельзя соизмерять внимание аудитории с числом лайков, которые она ставит. График ниже наглядно отображает это.

 

 

3. Native advertising — спаситель онлайн-медиа.

Медиа-компании, отчаянно ищущие источник дохода, обращаются к native advertising все чаще. А компании-рекламодатели с удовольствием ее покупают, потому что считают более эффективной интеграцию в контекст статьи, в дополнение к полученным знаниям  во время прочтения, нежели обычную «выделенку».  Увы, исследования не подтверждают их чаяния. Обычную статью с обычным рекламным блоком 2/3 пользователей читают дольше 15 секунд. И лишь 1/3 готовы «держаться» дольше 15 секунд, читая материалы с native ads.

Похожая история и со скроллингом. Лишь 24% листают контент до конца, если обнаружили native ads, и наоборот, высокий 71%, если читают обычный редакционный материал.

 

 

Это указывает на то, что бренды тратят деньги на тексты, которые не способны захватить внимание посетителей и помочь достижению маркетинговой цели. Грубо говоря, материалы с native ads испытывают дефицит внимания.

Правда, это вовсе не означает, что следует забыть о полюбившемся рекламном формате. Такой способ общения со своей аудиторией часто может быть более эффективным, чем попадание юзера на сайт компании. Главное — научиться качественно интегрировать рекламодателя, без трюков и притворства. Впрочем, очень скоро именно это и произойдет, если формат вообще выживет.

 

4. Баннерная реклама не работает.

Несколько последних лет только на это маркетологи и жалуются, параллельно поднимая вопрос о неоправданно высокой стоимости этого канала продвижения. Часто вворачиваются словечки вроде «баннерная слепота», что тоже вносит свою лепту в общее падение интереса к баннерам.

В Charbeat уверены, что в ряде случаев баннеры работают. Например, если качество исполнения баннера высокое. Или время, проводимое пользователями на странице, превышает хотя бы 20 секунд. Тогда шансы, что читатель кликнет по соседнему баннеру, увеличатся на 20-30%.

Часто рекламные менеджеры, продавая место под баннер, убеждают рекламодателя занять площадь в верхней части страницы. Но именно там баннер и не видят! Ведь если пользователь пришел на страницу ради заинтересовавшего его контента, в последнюю очередь он обратит внимание на рекламное сообщение выше заголовка. И вот еще данные: почти 66% внимания сосредотачивается на части после фолда.

 

 

На взгляд Хейла, есть рациональная альтернатива некорректным способам подсчитать популярность ресурса — attention web. Этот параметр учитывает количество времени, проведенного пользователями на странице, а значит, и затраченное внимание. Редакциям СМИ и блогерам стоит научиться выделять пользователей, которые находятся на сайте дольше, и «продавать» их дороже.  Но это возможно в одном случае — если постоянно работать над качеством материалов.

Loading...
comments powered by Disqus