Подрывные инновации: все на “подрыв”

Так называемые  “подрывные инновации/технологии” (disruptive innovation) являются одним из наиболее эффективных инструментов для стартапов и должны находиться в арсенале любого амбициозного стартапера, мечтающего изменить и покорить мир.

 

Несмотря на то, что впервые термин «подрывные инновации» в 1997 году ввел Клейтон Кристенсен , раскрыв теоретическую основу термина в своей книге «Дилемма инноватора: Как из-за новых технологий погибают сильные компании» (The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail), сами по себе “технологии подрыва “ существовали в природе и применялись гораздо раньше.

 

 

Согласно теории, речь идет об инновациях, которые изменяют “правила игры” и соотношение ценностей на рынке, выдавливая устоявшихся игроков и продукты или создавая новые ниши. При этом старые продукты становятся неконкурентоспособными просто потому, что параметры, на основе которых раньше проходила конкуренция, становятся неактуальными.

Так, например, изобретение пороха изменило “правила игры” (вернее, “правила войны”)  и вытеснило лук и стрелы; пароходы стали подрывной инновацией и вытеснили парусные суда и т.д. Сегодня за примерами далеко ходить не нужно, они на каждом шагу: Макинтош подорвал целую отрасль “больших компьютеров” от IBM; Андроид подорвал рынок ПК , принадлежавший Интел и Микрософт, благодаря чему мы имеем планшетные ПК и смартфоны (кстати, все еще помнят такие названия вовремя не соориентировавшихся на рынке компаний как Nokia или BlackBerry?).

 

Падение доли Nokia и BlackBerry на рынке

 

Как правило, с подрывными продуктами на рынок выходят небольшие компании, при этом они умудряются успешно атаковать монстрообразных лидеров рынка, чьи позиции многим казались незыблемыми. Обычно, подрыв начинается из нижнего ценового сегмента.

Ключевые критерии «подрывного продукта» гениально просты и взаимосвязаны: дешевизна и отсутствие избыточного функционала. Постепенно “подрывной продукт” развивается, прогрессирует, попадает в модный тренд – дело сделано, становится мэйнстримом, с огромной долей на рынке и прочными позициями (впрочем, лишь до появления следующего «подрывного продукта», нацеленного на атаку данного продукта).

Забавным примером является “инновационно-подрывной“ кейс компании SodaStream, которая выпускает старые-добрые сифоны для газировки. Эта компания “подорвала” саму идею «инновационого подрыва», решив, что для “подрыва” достаточно маркетинговой кампании и не обязательно иметь по-настоящему новый “подрывной” продукт.

“Подрывая” рынок газированной воды, SodaStream весьма успешно использует экологический маркетинг. Идея проста – каждый стакан газировки из сифона спасает мир от очередной выброшенной бутылки. А одни только американцы потребляют (выкидывают) 130 миллиардов бутылок и банок каждый год; 340 миллиардов бутылок и банок не перерабатываются каждый год во всем мире.

Снятый с показа во время SuperBowl рекламный ролик наделал много шума в прессе. Как результат, купленная в 2006-м на грани банкротства за $6 млн. компания SodaStream, в 2010 успешно вышла на IPO и показала $560 миллионов оборота в 2013-м.

 

 Квартальный оборот SodaStream

 

Итак, чтобы успешно конкурировать и развиваться на рынке, стартаперу необходимо вооружиться пониманием сути теории подрывных технологий и научиться ее применять. В особенности это актуально для российских комапний, которым, как правило, приходится выходить и работать на уже устоявшиеся рынки, занятые сильными иностранными компаниями.

Если ваша цель более амбициозная, чем открыть один киоск по продаже овощей и фруктов, настоятельно рекомендуем потратить время на изучение данной тематики. Ну а дальше – выбираете созревшую для подрыва отрасль или продукт и используйте полученные знания на практике!

Loading...
comments powered by Disqus